年是"十四五"规划的开局之年，为实现"深度"融合，媒体改革发展的重心由过去的产品形态、话语内容、表现手段等层面单点的、离散的战术创新，向体制机制、资源整合、生态构建维度的一体化、全局性的战略融合转移。受互联网冲击，广告收入断崖式下滑，很多传统媒体关停并转无疑是其最终归宿，而市场化能力强的优质区域性媒体则可以有深耕本地市场与全国性拓展两条出路。
曾祥敏："十四五"期间，媒体融合将面临深刻转型
年是"十四五"规划的开局之年，如何继续推动媒体融合向纵深发展，以取得更多新进展，成为摆在当前的新课题。中国传媒大学电视学院*委书记、教授、博士生导师，中国记协新媒体专业委员会副主任委员曾祥敏，接受采访解读媒体融合现状和对未来的展望。他认为，县级融媒体的建设是一个难点，"最后一公里"的平台物理架构已铺就，体系和标准都拟定，但内容、人才、数据、服务等软性的东西才是关键，也是决定县级融媒体中心能否持续发展的重点。
完善*策顶层设计，推动发展步步升级
问：您怎么看智慧广电工程、全媒体传播工程等被纳入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》？
曾祥敏：这明确了媒体深度融合发展是以人民为中心的工作导向，主流媒体进行有效的供给侧改革和深刻的转型，打造新型主流媒体和媒体集团，建立全媒体传播体系，从而满足人民日益增长的美好生活需要。同时，也促进主流媒体积极参与到公共文化服务、社会治理等方面，增强主流媒体"新闻+*务服务商务"的功能拓展和服务创新。
从国家治理和社会发展角度而言，媒体融合战略发展的首要目的是打造新型主流媒体和主流媒体集团，做大做强主流舆论，巩固全*全国人民团结奋斗的共同思想基础，融合发展的根本始终是内容建设。
问：对于"推进媒体深度融合"，“融合”的准确定义是什么？又该如何实现"深度"？曾祥敏：媒体融合是一个不断推进发展的过程，是不断探索并逐渐明晰的过程。
关于"融合"，在中央全面深化改革领导小组第四次会议的讲话和通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中已经明确，"推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合"。
至于"深度"，媒体改革发展的重心由过去的产品形态、话语内容、表现手段等层面单点的、离散的战术创新，向体制机制、资源整合、生态构建维度的一体化、全局性的战略融合转移，产品试验田要往聚合平台发展，先锋队经验应向主力*推广。增量创造正全面向存量激活与改革发展，打造集合广泛连接、多元整合、持续发展、兼容性强等多元特征于一体的智能媒体移动社会化传播生态。
问：对于"做强新型主流媒体"，这里的"强"是否存在一个标准？央媒和省市级媒体在转型中普遍存在发展不平衡不充分的问题，是否也要在这一时期内解决？如何让新型主流媒体的“强”具有平衡性、充分性？
曾祥敏：强，没有一个统一的绝对的标准，我认为就是用"四力"来衡量，即传播力、引导力、影响力和公信力。
央媒和省市级媒体的确存在发展不平衡不充分的问题，由于既有的资源和定位不同，十几家央媒里本身就存在融合发展不一的问题，西部省份的媒体也面临着发展中的观念、技术、资金、人才的瓶颈。
我觉得一方面是中央和地方*策指导扶持，协调各方资源进行统筹规划；另一方面是各层级主流媒体因地制宜，联合社会资源，进行特色化和差异化发展，发挥自己的核心竞争力，服务不同区域社会发展，形成资源集约、协同高效的全媒体传播体系。
探索创新发展路径，突破瓶颈难题
问：广电业媒体融合发展的意愿也日益突出，有哪些现实的迫切性？要完成总体目标的破题所在是什么？曾祥敏：广电总局在两办出台媒体深度融合发展的意见后，紧跟着也出台了专门针对广电的媒体深度融合的指导意见，9个部分28条意见从总体目标和要求、平台建设、用户、内容建设、技术支撑、体制机制创新、人才队伍建设、管理创新、组织保障*策支持等方面，不仅指明了深度融合发展的方向，也明确了具体的时间表和深度融合发展的具体措施，可见改革的紧迫性。广电媒体的破题所在，首先是强化媒体融合改革的决心、动力和融合创新的意识，要主动转型、积极转型。要守好根据地，积极进入主阵地，把优势资源向新媒体倾斜，下决心关停并转，去低效产能。要充分发挥广电视听媒介和专业内容的优势，探索差异化发展之路，积极适应新媒体尤其是移动社交平台的传播语境，积极进行产能转换，构建视听传播新场景。同时，要积极走群众路线，开门办媒体，用好互联网资源，整合用户资源。
问：融合发展的根本始终是内容建设，那么面对激烈的内容竞争，各机构该如何深挖用户需求，又该如何建立自身的竞争壁垒？
曾祥敏：全媒体传播体系中，先进技术为支撑，内容建设为根本，创新管理为保障，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。主流媒体必须兼顾引领导向和用户思维，适应分众化和差异化的传播趋势，在全媒体布局之下，以用户需求加强核心内容建设，形成核心产品线和服务，从而重新聚合用户。而在一切要素重组的大融合中，作为媒体安生立命之本，内容如何体现专业化，也是构成差异化竞争的要素。
在这里，"专业化"应当作三种解释。一种是内容生产的专业能力。尤其是自媒体的生产力被激发，传统内容生产的规则被打破，在众声喧哗的语境中，传统媒体内容在价值观、传播力、影响力方面都受到挑战，而越是在这样一个时代，越考验主流媒体的专业成色，越需要主流媒体的专业引领。第二种是内容的专门、垂直、细分和精专。聚焦和强化核心专门内容的生产，是创造内容独特性和稀缺性的途径之一，也是形成差异化竞争的手段。第三种是开门办媒体。发挥群众路线，充分开发、整合、利用自媒体内容，而这一块是传统主流媒体的短板。如何充分释放和利用互联网资源，又强化主流价值引领，这也是未来必须解决的问题。
问：当前普遍存在有爆款、有流量，而平台建设和用户数量跟不上的情况，对此，您认为该怎么破？
曾祥敏：这种现象其实符合媒体融合初期发展规律，也是媒体深度融合要解决的问题。我们在初期，进行产品创新，寻求"两微多端"的出口，打造了很多爆款和刷屏之作，从每年中国新闻奖媒体融合奖获奖作品可见一斑。但是，光有产品没有平台，无法获得用户沉淀和用户数据，这是媒体深度融合发展必须要突破的重要问题。所以，现在我们说，做爆款、刷屏或者在某某平台有多少粉丝的账号，这其实已经不是衡量一个主流媒体的重点。
未来新型主流媒体必须有自建可控自适的平台，形成一个开放共享、资源合作的平台，能够充分连接用户，发挥参与社会治理的功能。
把握机遇迎接挑战，以转型发展迈入新征程
问："十四五"期间，媒体融合发展将面临哪些机遇和挑战？
曾祥敏：媒体融合要从过去的战术创新向战略性融合迈进，从散点式、零敲碎打式的创新到全面整体推进。这其中面临体制机制改革、技术创新、全媒体人才建设等诸多领域的全面改革和转型，要从开新创到动本体，主力*进入主阵地，把优势资源全面布局互联网。在"十四五"期间，各层级媒体在改革中都要切合自身的特点，发挥既有优势，协调资源，补齐短板。同时，媒体融合战略整体推进7年之后，需要开始有真正的成效，尤其是在平台和内容建设、用户流量等方面，体现媒体融合改革发展的成效。（据《曾祥敏：“十四五”期间，媒体融合发展必将面临全面攻坚克难的深刻转型！》一文编辑）
郭全中：区域性媒体的可能出路与破局
年以来，在互联网的巨大冲击下，全国各地频繁传来报纸关停、广电频道关闭的消息，而最近成都晚报正式注销的公告又在传媒江湖中引起了较大的反响。在广告收入断崖式下滑情况下，很多传统媒体已经没有了市场空间，关停并转无疑是最终归宿，而市场化能力强的优质区域性媒体则可以有深耕本地市场与全国性拓展两条出路。关停并转是很多传统媒体的最后归宿
曾经快速发展的传媒业市场为数量众多的传统媒体提供了肥沃的土壤和生存空间。但由于我国国有媒体有严格的牌照许可、"条块分割"的管理体制，绝大多数传统媒体呈现小、散、弱的状态。在互联网带来严重冲击之前，绝大多数传统媒体过着还算不错的小日子，但是很多区域性传统媒体处于同质竞争的状态。但是，当下外部市场已经不能养活如此多的传统媒体，急需通过关停并转来大幅度降低同质化竞争。从年到年，我国互联网广告收入从.21亿元增长到亿元，增长了89.44%，绝对额更是远远超过传统媒体。经过近几年互联网公司的不断迭代创新，我国互联网公司广告收入排位不断迭代，阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东居于前5位，且阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯占据了我国互联网广告收入的绝大部分，头部效应更为明显。年，阿里巴巴的广告收入超过亿元，一家就占了整体互联网广告收入的39.98%，超过了电视、报纸、广播、期刊四大传统媒体传统广告收入之和。
全国性传播是少数优秀区域媒体的可选路径
互联网彻底打破了传播的区域化分割和行业化分割，抹平了区域化传播与全国性传播之间的鸿沟，任何区域性媒体都可以借助互联网技术和渠道面向全国乃至全球传播，为优秀的区域性媒体进行全国性布局提供了更多机会。一些优秀的区域性媒体紧紧抓住互联网带来的新机会，采取积极主动的措施拓展全国市场。经过近几年的艰苦探索，目前区域性媒体全国性传播做得较好的有芒果TV、澎湃新闻、封面新闻等，其中芒果TV是其中的典范。根据QM统计，截至年8月，芒果TV的MAU（月活跃用户数）为2.1亿，DAU（日活跃用户数）为万；年前三季度，芒果超媒营业收入为94.71亿元，同比增长15.05%；归属上市公司股东的净利润为16.12亿元，同比增长65.39%；预计年全年超过亿元。可以看出芒果超媒已经成功打造了自主可控的互联网平台，打造了实力强大的现代传播能力和重构了商业模式、盈利模式。
成为当地媒体绝对领先者是一条更可行的路径
一方面，因为区域性传媒业市场的坍塌而养活不起数量众多的区域性传统媒体，很多区域性传统媒体应该关停并转；另一方面，由于自身媒体战略定位、错失移动互联网红利期、体制机制、自身实力等因素的制约，只有少数优秀区域性媒体能实现全国性传播，而绝大多数优秀区域性媒体只能深耕本地市场，成为本地新闻市场的优质内容供给者和当地治理能力提升的重要抓手与驱动力。
优秀区域性媒体要成为当地优质新闻的提供者、自媒体新闻和服务资讯的聚合者。目前，在这一块做得比较好的有集全集团之力打造的，如南方报业传媒集团的南方+、浙江日报报业集团的浙江新闻、天目新闻，湖北广电的长江云、苏州广电的无线苏州等；也有传媒集团旗下的子媒体打造的，例如南方都市报打造的助力当地治理能力提升的数据智库，同时生产大量的本地化优质内容，以及进行全方位服务能力探索的齐鲁壹点。这些媒体都在生产大量的优质的本地化新闻，同时又聚合大量自媒体内容和海量的服务类资讯。
优质区域性媒体可以通过"智慧媒体+智慧*务+智慧城市服务""三智化"转型成为当地治理体系和治理能力现代化的核心抓手。互联网讲究的是平台化生存、生态化运营，传统媒体想打造面向全国市场的平台不容易，但是通过深耕本地新闻、*务和智慧城市，则可以打造一个深度覆盖本地市场的生态化运营的小平台，在该平台上为当地的普罗大众提供各式各样的新闻与资讯、便捷的*务服务与智能化服务，进而能够构建基于互联网的现代传播能力和重构商业模式与盈利模式。（据《青记独家丨区域性媒体的可能出路与破局》一文编辑）
文章选自《融媒参考》第50期（年2月26日)
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