受众分析：从接受者（阅读者）的角度看挑战
1.阅读习惯的改变
在传统社会里，只有在书斋读书。在现代社会里，人们逐步在习惯了在地铁、公交车上读书看报，而今，手机、平板电脑等传播媒介普及应用，极大改变了人们的阅读习惯。人们过去单纯地从书本、报刊获取信息，而今，随时随地可以阅读。根据《年路透社数字新闻报告》，在所调查的12个国家中，平均每周使用智能手机获取新闻的用户达到46%，比上一年增加了10%。[1]年，我国数字化阅读方式的接触率首次过半，达到了50.1%，并且我国国民阅读习惯中新媒体阅读接触时长不断增加，出现了“数字化”阅读的新特点，通过书本获取信息和知识的传统阅读手段发生了极大的改变。[2]截至年6月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过了一半，同时，该普及率超过全球平均水平3.1个百分点。[3]
中国互联网络信息中心（CNNIC）每过半年发布一次统计报告，年8月20日，他们发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。[4]年上半年新增网民万人，较年末增长3.8%，我国网民首次突破8亿，这是史无前例的成绩，彰显着我国互联网普惠化成绩显著，同时，我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%，充分显示了我国依然是全世界最大的用户市场。网民的增多、手机用户的增多，必然导致阅读习惯的改变，也就是说从过去的读报纸、看电视来获取资讯，转变为通过互联网、手机来攫取信息。
这种阅读方式的变迁也逐步反映到学术阅读上面来。西方国家学术期刊的数字化程度已达到95%而我国据不完全数据统计，目前有80%以上的学术期刊被中国知网、万方数据库、维普资讯网和龙源期刊网收录。[5]也就是说过去是阅读纸质学术期刊为主，而如今是直接查询数据库，下载相关论文，一键搜索、下载、归档。
2.阅读的深浅变化
由于上述阅读习惯的改变，导致阅读也变得越来越简单随意，看时一目十行，看后过目即忘——人们常说的“浅阅读”逐渐风行起来。对于“浅阅读”所带来的问题，学部委员黄长著在年中国社会科学情报学会年会上特别分析。[6]然而，如今浅阅读的群体正迅速膨胀，浅阅读群体中知识分子也在增加，由此，很难简单地用深浅阅读辨别不出精英和文盲，也很难简单地通过读纸质书、读电子出版物来划分深阅读与浅阅读。[7]根据企鹅智酷的调研，移动阅读时代，人们追求碎片化的短阅读，习惯游走于标题党文章和易被快速阅读的列表式文章形式中。移动阅读时代的确并非长文阅读的坏时代，但想要吸引大规模用户的注意力，内容本身的话题选择和情节丰富度才最关键。[8]两种阅读观的意义在于它们都能同时存在，并且让人各取所需。我们认为，从阅读时间和阅读程度可以把阅读者的行为划分为四种类型，
我们认为，无论是第一种类型——快速翻阅者，还是第四种类型——耕耘式阅读者，本身没有优劣之分。我们绝不能因为当下的碎片化阅读盛行，而鼓励研究者推波助澜，我们更不能因此而否定有相对多的读者所采取的零敲碎打加深阅读。很难说，那种阅读方式更好、更优越，关键看那种阅读方式适合于您的现状。
3.阅读者的付费变化
现在越来越多的阅读者认为，可以免费获得各类信息，即使在美国，从年以来，整体新闻付费用户并没有显著增加，剩下的非付费用户也不会出钱或者出很少的钱，比如每年只付8美元。[9]
我国的纸媒也不例外。根据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端(包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等)的持续监测数据显示，年，全国各类报纸的零售总量和年相比下滑了30.5%，其中，都市报类下滑幅度最大，居于各报之首。[10]年，北京地区最具代表的报纸之一《京华时报》正式停刊，年1月1日，曾经火爆的《法制晚报》宣布停刊。最近几年，北京地区停刊的还有《北京晨报》、《北京文摘》和《京郊日报》等。曾经人手一报出行的场景被人手一手机的场景所代替。
智能定制而学术期刊多是单位订阅，单位买单、阅读者免费。因此，在这个角度而言，学术期刊的定价是非弹性的。以中国社会科学院为例，对该院的数十种期刊进行了大幅度提价，结果对订阅量没有太大影响，反而，发行收入有明显提高。因为我们深深地知道：未来的学术期刊一定是收藏品、奢侈品，它只能被少部分人所拥有，对于广大的学术期刊读者更多地是通过电子阅览、下载研读的。
4.阅读最终提升到主动参与、用户体验
伴随新技术不断变化，比如，最近热闹的新浪提出的“浸媒体”，即虚拟技术让人们可以随时随地得到浸入式体验，让观看者有身临现场感觉，实现了读者“浸阅读”。而且，阅读者不再被动观看，而是可以主动参与其中，可以上传文字、图片、真实场景拍摄视频，许多内容集合在一起，呈现给观众或用户[11]，也就是说，阅读用户已经发生了角色转变，他或她不仅仅是阅读用户，而且也是新闻的采访者或现场报道者。这种浸阅读方式必将也推动相关传播媒介的进一步深化变革。我们欣喜地看到新浪等已经开始有所动作。
5.阅读者的需求变化——从被动到主动、从UGC到PGC和OGC
UGC是“UserGeneratedContent(用户原创内容)”的缩写，这个概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示给其他用户，有时也将它称作UCC（UserCreatedContent）。最典型的案例是WIKI，一种网上共同协作的超文本系统，用户可以通过网页浏览器对WIKI文本进行浏览、创建、更改，与其他超文本系统相比，WIKI有使用便捷、快速更新、开放集成等特点，可由多人共同对网站内容进行不断更新，使网站的内容制作和编辑成本最小化，同时实现了知识积累的最大化，充分展示了“共创共享”的理念。[12]这种模式被人们普遍看好，尤其是在移动端的UGC，具有更好的前景。但是，UGC有一个不利的方面在于内容的质量良莠不齐，创作人身份难以鉴别，因此，出现了PGC和OGC。
PGC是“ProfessionallyGeneratedContent（专业生产内容）”的缩写，是指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博），也称为PPC（Professionally-producedContent的简称）。专业视频网站大多采用PGC模式，分类更专业，内容质量也更有保证。OGC是“Occupationally-generatedContent（职业生产内容）”的缩写，是指以创作为职业的人员创作的内容。UGC、PGC和OGC之间有可能存在交集。说明三者之间是相互联系、相互支撑的。[13]
[1]DigitalNewsReport，